Employer Branding: hoe je met Purpose het verschil kunt maken
Ik vond de overweldigende positieve en enthousiaste reacties op haar nieuwe baan fascinerend. Het zette mij aan het denken. Roept het werken voor Tony Chocolonely meer enthousiasme op dan wanneer zij bijvoorbeeld aan de slag zou gaan bij Milka? En waarin zit dit verschil in beleving van beide bedrijven?
Steeds meer bedrijven denken na over Purpose
Steeds meer bedrijven denken na over wat hun bijdrage aan de maatschappij is en op welke manier zij impact maken. Dit gaat verder dan MVO alleen, het gaat om het bestaansrecht van je bedrijf, je Purpose en hoe je hiermee een positieve bijdrage levert aan je gebruikers en de maatschappij. Dat Purpose een ding is, blijkt ook uit onderzoek van McKinsey waarbij 62% van de ondervraagde organisaties aangeeft een Purpose statement te hebben. Naar mijn mening ook niet onterecht. Want bedrijven die authentiek zijn in hun Purpose zien de voordelen hiervan ook terug in het werkgeversmerk.
Waar komt deze shift anno 2021 vandaan?
Het internet en sociale media zijn belangrijke katalysators. Maar de belangrijkste is toch wel de manier waarop generatie Z sociale media en het internet gebruikt. Ze hebben een kritische kijk op zaken als privacy, duurzaamheid en sociaal maatschappelijk onrecht. Het internet en sociale media zorgen ervoor dat ze toegang hebben tot (alternatief) nieuws, gebruikerservaringen en ze zijn de eerste generatie die verandering afdwingt via social media/online activisme.
Generatie Z: bedrijfsleven is verantwoordelijk voor positieve bijdrage
Daarnaast gelooft generatie Z dat het bedrijfsleven verantwoordelijkheid draagt voor het leveren van een positieve bijdrage aan de maatschappij. Sterker nog, generatie Z zal eerst online onderzoek doen of een bedrijf ook authentiek is in dat waar het voor staat en zijn/haar voorkeurskeuze hierop baseren. We zien daarom steeds vaker dat bedrijven succesvol zijn omdat ze duidelijk vanuit Purpose ondernemen.
Je kunt hierin het onderscheid maken tussen bedrijven die ontstaan zijn vanuit een Purpose, denk aan de missie van Tony Chocolonely: samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade. En bedrijven die zichzelf opnieuw aan het uitvinden zijn. Denk aan DOVE, prominent geworden door schoonheid voor iedereen te promoten. Deze bedrijven begrijpen hoe zij een impactvolle bijdrage leveren en hebben hierdoor in de beleving van de consument de voorkeur boven andere bedrijven, ook wanneer het over het werkgeversmerk gaat.
Hoe Purpose recruitment beïnvloedt
Vraag aan kandidaten wat de grootste motivatie voor ze is om een baan aan te nemen. Het zal je wellicht verbazen dat het niet perse het salaris is, of betere secundaire arbeidsvoorwaarden en meer vrije tijd. Als je het als organisatie niet hebt is het ook de nummer één reden dat mensen bij je weggaan. De belangrijkste doorslaggevende factoren voor het accepteren van een baan voor veel werkzoekenden zijn: betekenisvol werk, een duidelijk carrièrepad en een doel ( = Purpose) Purpose zorgt voor een duidelijke herkenbaarheid bij werkzoekenden. Het zorgt ervoor dat je jouw werkgeversmerk beter kunt onderscheiden en dat werknemers langer bij je blijven.
Kijk eens naar je eigen arbeidsmarktcommunicatie.
Purpose wordt misschien niet door jou bepaalt, maar je kunt hier wel een rol in spelen, door de juiste vragen te stellen aan het managementteam. Purpose dient namelijk organisatie breed gedragen te worden en is iets wat geïnitieerd wordt vanuit het MT.
Ook wanneer er geen Purpose statement binnen de organisatie is, kun je Purpose terug laten komen in je eigen arbeidsmarktcommunicatie. Vraag bijvoorbeeld aan het team waar je voor werft, hoe zij het gevoel hebben impact te maken binnen de organisatie, op klanten en/of de maatschappij. Je zult zien dat wanneer je deze ervaringen verwerkt in je vacatureteksten je een persoonlijk verhaal hebt dat veel meer aanspreekt dan alleen harde competenties waar een kandidaat aan moet voldoen.
Tot slot
Het merendeel van bedrijven is niet opgericht vanuit Purpose maar het hebben van een Purpose dat consistent terugkomt in je Employer Branding en arbeidsmarktcommunicatie kan wel het verschil maken.
Purpose is namelijk de sleutel tot de manier waarop we met kandidaten praten. Het zorgt ervoor dat je meer talent zal aantrekken dat echt bij de organisatie past. En het zorgt er op de lange termijn voor dat je talenten ook echt aan je organisatie bindt.
Over Jort Wassenaar
Jort Wassenaar is Senior Vice President General Manager Monster EU. Vanuit zijn rol en passie voor het HR vak klimt hij regelmatig in de pen om zijn persoonlijke visie te delen over interessante trends binnen het HR- en recruitment vak. Eerder publiceerde Jort een persoonlijk blog met hierin advies voor werkgevers rondom de coronapandemie.