Employer branding hoeft niet duur te zijn

Wie over employer branding praat, denkt al gauw aan klassieke campagne die de landmacht ooit had of aan Heinekens briljante Candidate of zijn recentere Go Places. Dit soort marketinggeweld schrikt kleinere bedrijven vaak af die ook ‘iets met employer branding’ willen doen. Deze bedrijven willen uiteraard ook opvallen in de huidige krappe arbeidsmarkt, maar hebben de budgetten van die grote spelers natuurlijk niet. Geen nood. Want employer branding hoeft helemaal niet duur te zijn. Sterker: ieder bedrijf kan vandaag al gratis beginnen met het verbeteren van zijn werkgeversmerk.

Om te begrijpen dat employer branding helemaal niet duur hoeft te zijn, is het belangrijk om even scherp te krijgen wat nu eigenlijk de kern van employer branding is. Employer branding-expert Martijn Hemminga geeft een mooie definitie: een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen als werkgever met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.

Korter gezegd: employer branding is zorgen dat werknemers het leuk vinden om bij jou te werken.

Feitelijk komt het nu op twee zaken aan: zorgen dat het ook écht leuk is om bij jou te werken en dat vervolgens zo goed mogelijk vertellen.

Maak het ook écht leuk bij jouw bedrijf

De essentie van employer branding is dat je gewoon een leuke werkgever bent. Je kunt nog zo’n dure, gelikte campagne maken, als jouw verhaal niet strookt met de werkelijkheid, krijg je niet alleen heel veel teleurgestelde new hires, ook jouw huidige werknemers zullen zich nogal in de maling genomen voelen. Of op zijn minst verbaasd zijn.

Begin dus met het intern op orde brengen van jouw merk. Begin bij je huidige medewerkers, want zij zijn degenen die daarna gratis voor de verspreiding van die boodschap (reclame) kunnen zorgen. De Zweedse business-strateeg Svante Randlert zegt terecht dat employer branding eigenlijk employee branding moet heten. ‘Jouw merk wordt bepaald door wat jouw mensen zeggen en doen’, zegt Randlert.

Hoe zorg je hiervoor?

1 –  Geef medewerkers een stem

Een van de grootste frustraties van medewerkers is dat ze niet gehoord worden. Dat ze mogen uitvoeren zonder mee te denken. Wil je medewekers echt betrokken maken in je bedrijf, geef ze dan een duidelijke stem. Laat ze meedenken over innovaties, plannen voor de toekomst of over manieren waarop ze hun eigen werk slimmer kunnen maken.

Maak daar niet een eenmalig dingetje van (om het daarna weer te negeren) maar internaliseer dit in het DNA van het bedrijf. Wacht niet tot het jaarlijkse evaluatiegesprek, maar plan wekelijkse of maandelijkse gesprekken in met je medewerkers waarin ze hun ideeën kunnen delen. Randlert oppert ook de mogelijkheid van stay-interviews, als tegenhanger van de exit-gesprekken die medewerkers vaak wel krijgen en waar ze eindelikk gehoord worden, terwijl het dan al te laat is.

2 – Investeer in groei

Naast gehoord worden, willen medewerkers vooral zichzelf ontwikkelen. Vooral de millennials willen dat. Ze zijn leergierig en weten dat kennis niet statisch is. Al het geleerde van gisteren is morgen misschien alweer achterhaald.

Wie tevreden werknemers wil, moet ze voldoende opleidingsmogelijkheden bieden. Dat hoeven geen dure MBA’s te zijn, maar zelfs bij prijzige opleidingen betaalt het zich uiteindelijk ook weer terug. Niet alleen in tevreden werknemers, maar ook gewoon in betere werknemers. Denk aan het bekende gesprekje tussen twee managers. De een: ‘wat als we ons personeel een opleiding geven en ze gaan daarna weg?’. De ander: ’wat als we het niet doen en ze blijven?’

3 – Creëer een leuke sfeer

Sfeer staat bovenaan bijna elk wensenlijstje van werkzoekenden. Leuke collega’s, een prettige werkomgeving. En daar heb je als bedrijf meer invloed op dan je denkt. Uiteraard kun je dan denken aan:

• Een gezellige inrichting (planten, kleur, kunst)
• Ontspanningsmogelijkheden (relaxplekken, goede koffiecorner en natuurlijk die onvermijdelijk pingpongtafel)
• Een vrijdagborrel (leg de nadruk wel op gezelligheid en niet alleen op alcohol)
• Bedrijfsuitjes (probeer het meteen leerzaam te maken en passend bij jouw business)
• Vier je successen (grote prestaties verdienen een waardige afsluiter)

Maar niet alleen feestjes, fun en een frivole inrichting horen hierbij. Een leuke sfeer is ook een veilige sfeer. Waar niet geroddeld wordt en mensen niet worden buitengesloten. Stel een vertrouwenspersoon aan (kan binnen een huidige functie) of werk samen met een externe partij. En train je managers in het herkennen en bespreekbaar maken van negatieve signalen.

Leuk bedrijf is onbetaalbaar
Als je investeert in deze drie punten, zorg je vanzelf voor leukere werkplek en daarmee een betere brand. En de investering die niet om hele grote bedragen hoeft te gaan en meer zit in tijd en aandacht. Zaken die uiteindelijk onbetaalbaar zijn.

Vertél hoe leuk het is

Nu de basis gelegd is voor een goede employer brand (je bént leuk) is het een koud kunstje om dit rond te bazuinen. En ook dat hoeft niet al te duur te zijn.

1 – Informatieve recruitmentsite

Het begint met het maken (en onderhouden) van een goede informatieve recruitmentsite. Uit wereldwijd onderzoek (de Candidate Survey van TalentBoard) blijkt dat sollicitanten daar veel behoefte aan hebben. Om HR-expert Elaine Orler na te spreken: ‘Content is belangrijker dan ooit!’

Op een recruitmentsite kun je net even wat meer vertellen over je bedrijf dan in een vacaturetekst die tegenwoordig toch een stuk korter en pakkender moet worden (zie ook punt 4). En je hebt plek voor de volgende punten:

2 – Testimonials

Begin met een paar boeiende testimonials van je huidige werknemers. Laat ze vertellen wat ze zo leuk vinden aan werken in jouw bedrijf. Erg belangrijk tegenwoordig. We leven in een review-cultuur waarin we veel waarde hechten wat anderen vertellen. Er wordt geen hotel geboekt zonder eerst te lezen wat eerdere gasten ervan vonden.

Uiteraard zijn testimonials van zittende werknemers minder krachtig dan een review van een buitenstaander, maar als je zorgt dat de verhalen authentiek zijn (en niet teveel gestuurd vanuit de communicatie-afdeling) zijn ze toch erg waardevol. Toekomstige werknemers willen immer graag horen wie er werken en waarom ze er werken.

Dat blijkt ook uit de cijfers. Uit de hiervoor genoemde Candidate Survey blijkt dat een derde van de sollicitanten het waardevol vindt dat ze testimonials konden lezen voordat ze ergens gingen solliciteren en nog eens een derde vond het jammer dat ze dit soort testimonials niet had. Je kunt dus zeggen dat twee derde van de sollicitanten er waarde aan hecht.

3 – Blog

Ook blogs zijn een mooie (en goedkope) manier om de verhalen over jouw bedrijf te vertellen. Geschikte onderwerpen voor corporate blogs zijn:

• Projecten – Welke gave projecten heeft jouw bedrijf gedaan. Werknemers in deze branche zullen dit met plezier lezen.
• Business cases – Welke klanten heb je geholpen op welke manier.
• Trends vakgebied – Het laat zien dat jullie de ontwikkelingen goed in de gaten houden. Versterkt ook je positie als expert.
• Interviews experts – Laat ook experts aan het woord over het vakgebied. Dat kunnen eigen medewerkers zijn, maar ook externe experts.
• Events – Welke events hebben jullie georganiseerd of bezocht? Maak er een kort verslag van.
• Maatschappelijke betrokkenheid – Onlangs meegedaan aan een sponsorloop of georganiseerd? Vertel erover en vooral waarom jullie dit belangrijk vonden.

Corporate blogs voor employer branding hoeven weinig tot geen geld te kosten. Je hoeft echt niet altijd een externe tekstschrijver in te huren. Liever niet zelfs, om het authentiek te houden. Kijk of je een collega hebt die het leuk vindt om af en toe een stukje te schrijven. Want omdat bloggen zo’n informele schrijfvorm is, is het bij uitstek de tekstvorm die iedereen kan hanteren.

4 – Video

Vergeet video niet. Sfeer kun je in beeld altijd nog beter overbrengen dan op papier. Laat dus ook af en toe bewegend beeld zien. Maak op zijn minst één bedrijfsvideo die jouw bedrijf op een informatieve, sfeervolle (en authentieke) manier laat zien. Maar ook blogs kun je goed ondersteunen met beeld. Een klein filmpje bij die sponsorloop of dat event maakt het net wat aantrekkelijker.

5 – Pakkende vacaturetekst

De sfeer en cultuur van je bedrijf kun je ook goed overbrengen in je vacaturetekst. Blijf niet hangen in een te zakelijke beschrijving van de functie maar maak het persoonlijk door verhalen te vertellen en positieve emoties te creëren. Lees hier de 6 tips van Jonathan Campbell voor het maken van een pakkende vacaturetekst.

Campbell benadrukt het belang van een goede vacaturetekst en begrijpt dan ook niet dat recruiters hier te weinig tijd aan besteden. Hij vraagt zich retorisch af: “Heb je dan wel tijd om de vacature 60 dagen open te laten staan en vervolgens in die tijd zelf hard te gaan sourcen en uiteindelijk honderden kandidaten af te wijzen?”

6 – Wijs netjes af

Over afwijzen gesproken. Wist je dat 32% van de sollicitanten met een negatieve ervaring er niet voor terugdeinst om dit met de buitenwereld te delen en dat nog eens een kwart zegt dat waarschijnlijk te doen. Sowieso zegt 66% deze negatieve ervaring aan de eigen omgeving te vertellen.

Maar het omgekeerde is ook waar. En zelfs sterker. Als mensen een positieve ervaring hebben, zegt 48% dit met de buitenwereld te delen en 21% denkt erover om dat te doen. Maar liefst 80% bespreekt deze positieve ervaring met zijn naaste omgeving.

Zorg dus voor een goede candidate experience waarbij je ook de kandidaten die het niet worden netjes afwijst. Nog altijd gebeurt dit veel te weinig. Maar als jij geen aandacht geeft aan kandidaten, hoe kun je dan verwachten dat kandidaten jouw wel aandacht geven?

7 – Social media

Gebruik ook social media-kanalen om een positief beeld van jouw bedrijf te schetsen. Wederom kost dit eerder aandacht en tijd dan geld. Deel je blogs, je testimonials, je vacatures of laat werknemers zelf vertellen over hun werk. Wees daar niet te angstig in. Vertrouw je werknemers dat ze echt niet met modder gaan gooien of domme dingen gaan roepen. Als jij namelijk een leuke, boeiende, leerzame, betrokken werkgever bent, dan straalt dat vanzelf af op social media.

8 – Hou een open dag

Een laatste leuke manier om te laten zien hoe leuk je als bedrijf bent, is door het organiseren van een open dag. Enthousiaste werknemers (en die heb je inmiddels) vinden het maar wat leuk om hun werkplek te laten zien en kandidaten kunnen nu echte de sfeer proeven, zonder dat dit verpakt is in een video of tekst.

Zet de deuren af en toe echt open en laat kandidaten ervaren hoe het bij jullie is. Het is helemaal leuk als je hier een inhoudelijk thema aan weet je koppelen. Nodig een spreker uit of organiseer een workshop die past bij jouw vakgebied. Dan geef je de geïnteresseerden nog net even wat extra mee en vergroot je de kans dat ze je als leuke werkgever zien.

Jouw brand is wie je bent
Volgens mij heb je met deze middelen genoeg goedkope munitie om jezelf als bedrijf goed op de kaart te zetten. Maar begint eerst door naar jezelf te kijken en jezelf te zo leuk mogelijk te maken. Want onthoud: jouw brand is wie je bent.

Til jouw employer branding naar een hoger niveau

Uitblinken als werkgever start met een sterk plan op het gebied van employer branding. Kan jouw organisatie wel wat handvatten gebruiken? Download dan nu ons Employer Branding Handboek waarin je tips en inspiratie vindt om jouw werkgeversmerk naar een hoger niveau te tillen!